Come tornare negli anni 50…con una pubblicità.

Donna, moglie e madre ma senza raffreddore

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1959-2017

60 anni. Più di mezzo secolo di conquiste, progresso, battaglie per abbattere muri durissimi.

60 anni di media che si adagiano su cliché, retorica e comunicazione piatta.

60 anni di donne che arrivano al parlamento,donne che si candidano alla presidenza americana e donne che continuano ad essere figlie, donne, mogli e madri pur ambendo a ricoprire ruoli impegnativi e digrande responsabilità. E non è che all’improvviso, insieme all’invenzione della stirella, dello smartphone e del monopattino elettrico, si sia inventato il super potere multi-tasking per le moderne wonder woman.

In fondo le donne lo sono sempre state. Penso alle “donne della guerra”, le mogli dei soldati, lasciate a capo della famiglia, della casa e della società stessa.

Eppure, nonostante tutti i meravigliosi discorsi post emancipazione sulla compiuta integrazione della donna nel mondo del lavoro, sulla parità di genere, sulla famiglia e i sulla genitorialità, nel 2017 ci imbattiamo ancora in pubblicità che non solo utilizzano la genitorialità in modo poco convincente ed irreale per commercializzare un prodotto ma che lo fanno anche calcando la mano su una retorica vecchissima, quella della mamma che fa tutto, e quindi è indispensabile ed il papà che poverino deve fare tutto se la mamma non sta bene e non ce la fa. E allora diamo il tantum gola alla povera mammina così potrà ritornare a sentirsi indispensabile e liberiamo il disgraziato papà imbranato e incapace che brucia il bucato e non riesce a stare dietro ai suoi figli.

Provate a guardare la pubblicità con attenzione.

Tantum Verdedol spot 2017

Provate a decifrare l’espressione della mamma, afflitta, che non può pensare di lasciare le redini delle faccende domestiche e dei figli ad un marito incapace. E il giochetto per far funzionare la pubblicità sarebbe il concetto di indispensabilità? Davvero?

Mornidine possesses the advantages of the phenothiazine drugs without unwanted tranquilizing activity.

Questa pubblicità mi ha fatto pensare ad una pubblicità in cui mi ero imbattuta tempo fa, del 1959. Il prodotto è il Mornidine, un farmaco adatto a prevenire le nausee mattutine nelle donne incinta. Nell’immagine si vede una donna sorridente, in camicia da notte, con tanto di piega dei capelli impeccabile e rossetto alle prese con la preparazione della colazione. Il messaggio pubblicitario recita “Ora può cucinare la colazione di nuovo”. Non dice “Ora può gustarsi di nuovo la colazione” ma è usato il termine cook, cucinare. Per dirla alla sessista, ora può tornare a fare quello che deve fare.

Ora mi rendo conto che questa pubblicità appartenga ad una lunga serie di spot altamente sessisti che negli anni 50 abbondavano nell’esplosione della comunicazione di massa.

Ma pensateci un attimo. Il messaggio, neppure tanto sottile, è che è importante che la donna stia bene, che non sia costretta a letto perché altrimenti come si farebbe senza di lei. Dietro questa falsa lusinga si nascondono secoli di immagini standard di donne ingabbiate nel ruolo. Mi disgusta che i giovani e moderni cervelli della comunicazione post femminismo si riducano a scopiazzare un concetto così scadente per pubblicizzare un medicinale nel 2017.

Bisogna spiegare ai creativi del 2017, che evidentemente sono i nipoti dei creativi del 1950, che la donna non ha bisogno di sentirsi indispensabile, men che meno nel 2017. Che le femministe non si sono battute per questo e non si sono battute nemmeno per vedere un uomo ridicolizzato nel suo ruolo di marito e padre.

Bisogna spiegare ai creativi che non c’è nemmeno ironia in una pubblicità che capovolge la famiglia della mulino bianco e che non basta inserire due figli pestiferi (2, perché 3 sono troppi e uno è poco), una madre stanca ed un padre imbranato per dire di aver creato.

Ma soprattutto bisogna spiegare ai creativi che le mamme non smettono di fare le mamme per un mal di gola!

 

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